嗨嗨影院特稿
你可能没(méi)留意到《狂野时代》是首个在票务平台(píng tái)开创“艺术电影”类型分类的电影，此前(cǐ qián)文艺片在票务平台的类型通常显示(xiǎn shì)为剧情，是没有专门的艺术类型(lèi xíng)。
而且电影在宣传物料中，不断提到(tí dào)自己是一部“艺术片”。从没见过一部电影(diàn yǐng)，如此强调自己的艺术属性。了解毕赣上(bì gàn shàng)一部电影《地球最后的夜晚》处境的(de)观众，就会明白这一次他们为什么(wèi shén me)如此强调自己是“艺术片”。
2018年的跨(kuà)年档，《地球最后的夜晚》在短(duǎn)视频上借助爱❤️情💕片模式进行营销，开创(kāi chuàng)了“一吻跨年”特殊排片场次，吸引(xī yǐn)了很多不明真相的情侣观众。最终电影(diàn yǐng)拿下了2.8亿的票房，但却造成(zào chéng)了史诗级口碑翻车，开出了票务(piào wù)平台史上最低分，导演毕赣一度成(chéng)了群众口诛笔伐的对象。
这一次，毕赣(bì gàn)新作《狂野时代》旗帜鲜明地说自己是“艺术片(yì shù piàn)”，就能避免被骂、让观众买单(mǎi dān)了吗？
从票房与口碑来看，并非如此(bìng fēi rú cǐ)。按照《狂野时代》目前的票房走势，票房(piào fáng)落点应该在2亿左右，不会超过毕赣上一部(yī bù)作品《地球最后的夜晚》，同时也将(jiāng)成为易烊千玺主演电影里票房(piào fáng)最差的一部。
目前开出分的平台(píng tái)，显示《狂野时代》是毕赣导演作品评分(píng fēn)最差的一部。
艺术标签不是口碑的(de)“保护牌”
《狂野时代》选择不蹭商业片的(de)宣传模式，探索艺术片的宣传模式，完全(wán quán)没有问题。但不是通过标榜自己是(shì)艺术片，彰显自己高贵的格调，就能(néng)免于电影接受观众的审判。
《狂野时代(shí dài)》释放出的物料，大多讳莫如深、意味不明(bù míng)。视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五个篇章的(de)海报，仿佛是某个艺术展的物料。
在(zài)短视频上刷到过《狂野时代》易(yì)烊千玺如同弗兰肯斯坦般表演片段的(de)小吴告诉时光君，她刷到(dào)视频第一时间⏰就划过去了，一方面是因为(shì yīn wèi)造型惊悚😱，另一方面是不清楚要表达(biǎo dá)什么。
易烊千玺粉丝是最早为(wèi)这种“高格调”宣传而着急的人(rén)，他们每日都在电影的官号(hào)下面刷屏建议：放下身段，放大卡司阵容(zhèn róng)，给易烊千玺角色“阿波罗”投DOU+，重视下沉(xià chén)受众……直到上映前两天，《狂野时代》才“听(tīng)劝”换上了凸显卡司阵容的海报(hǎi bào)，但其他建议仍然没怎么听。
艺术片(yì shù piàn)的宣传不是标榜“格调”，而是要在(zài)创作者与观众之间做“桥梁”。“片子难懂(nán dǒng)”不是吹嘘自己艺术的光环，难懂就要(jiù yào)给观众做科普、降低理解门槛，而(ér)不是拿“懂与不懂”给观众(guān zhòng)分级，仿佛看得懂的观众高于看不懂的(de)观众一等。
《狂野时代》是第一个在票务(piào wù)平台开创艺术类型分类的电影，但(dàn)不是第一个在宣传中打出“艺术”标签(biāo qiān)的电影。2023年，朱一龙🐉主演的文艺片《河边(hé biān)的错误》曾在海报上打出了(le)“艺术佳作，千人千面”的slogan。
这种大字报一样(yī yàng)的海报，通常是票务平台对商业片(shāng yè piàn)的常规操作，slogan都是简单粗暴。而(ér)《河边的错误》却拿它来宣传(xuān chuán)艺术片，如此打出的slogan明显比《狂野时代(shí dài)》格调低了很多。同时也降低了(le)姿态，给人的感觉不是要把(bǎ)“看不懂的观众”挡在门外，而是欢迎(huān yíng)“看不懂的观众”来发表自己的意见(yì jiàn)。
文艺片对普通观众来说，本身就有(yǒu)很高的理解门槛，而宣发不(bù)做降低门槛的事，却反而加高(jiā gāo)门槛，标榜自己的高门槛，那就(jiù)不要指望有普通观众口碑了。
《河边(hé biān)的错误》3亿票房、700多万观影人次，是(shì)现在很多商业片都难以实现的成绩。电影(diàn yǐng)宣传做对的地方，正是一直在(zài)降低观众的理解门槛。
映后释出《听(tīng)观众说》的特辑，让原著小说作家(zuò jiā)余华出面，直面观众的声音。通过这种(zhè zhǒng)方式建立起了创作者与观众之间(zhī jiān)沟通的桥梁，观众有一种“即使我(wǒ)看不懂，但我被尊重了”的感觉(gǎn jué)。
《河边的错误》各路KOL解读基本围绕着(zhe)“宿命🔗感”展开，帮助观众理解电影。而(ér)到目前为止，自称看懂《狂野时代》的(de)KOL写出的解读五花八门、各自矛盾，不仅没有(méi yǒu)降低理解门槛，反而有一种对看不懂(kàn bù dǒng)观众的“审美霸凌”，责怪“你怎么连(lián)这都看不懂”。
一边强调“艺术”，一边需要(xū yào)“粉丝经济”
虽然《狂野时代》不断强调艺术(yì shù)，但大家都很清楚电影的购买(gòu mǎi)主力军是谁。
短视频上，官抖账号(zhàng hào)唯二的两条百万赞的视频，都(dōu)为易烊千玺的片段。票务平台(píng tái)上《狂野时代》想看用户，与易(yì)烊千玺粉丝画像高度相似。29岁及(jí)以下的用户占比超六成，女性占(zhàn)比超八成，而胡歌在映文艺片《三(sān)滴血🩸》的女性占比也才为(wèi)58%。
根据电影专资办数据显示，《狂野时代》网售(wǎng shòu)占比非常低。首日有75%，次日仅有(yǒu)57%，第三日又将至48%，第四日甚至只有24%，同期(tóng qī)其他电影的网售占比都为(wèi)80%以上。可见，电影的票房中有很大一部分(yī bù fèn)占比极有可能来自于线下粉丝(fěn sī)包场。
电影预售1亿多票房，现在总票房(piào fáng)也才1亿多。粉丝冲刺完预售之后(zhī hòu)，电影拉来的路人观众非常有限(yǒu xiàn)。毕赣导演及文艺片本身的受众是(shì)非常有限的，毕赣导演的首部作品(zuò pǐn)《路边野餐》备受文艺圈层观众的推崇(tuī chóng)，票房仅收600多万。
毫无疑问，是粉丝撑起了(le)《狂野时代》的票房，但粉丝现在却(què)不满足于电影仅仅是一部粉丝(fěn sī)电影，想要片方有所作为，让电影突破粉丝(fěn sī)圈层的受众。
可片方的做法显然是(shì)宁可“圈地自嗨”，也不要出圈“接受(jiē shòu)审判”。既要拿“看不懂”艺术为自己加冕(jiā miǎn)，又需要最俗气的“粉丝经济”为(wèi)自己买单。
粉丝和片方的诉求🙏，都(dōu)是矛盾的。这也是很多文艺片(wén yì piàn)的困境，想要利用明星的粉丝购买力(gòu mǎi lì)赚钱，但又害怕因此而折损自己(zì jǐ)口碑。从没想过在最初创作的时候(shí hòu)，你的诚意、组盘与定位逻辑是不是(shì bú shì)就错了。
毕赣前两部作品都是(shì)在讲自己家乡凯里的故事，第三部(dì sān bù)作品突然走出熟悉的地方，拍了(le)一部类型杂糅的电影，五个篇章包含(bāo hán)科幻🚀、奇幻、悬疑🕵️等各种元素，有人将(jiāng)其形容为给电影的一封情书(qíng shū)。
但目前电影史上，大多电影大师都(dōu)是到了一定年岁，才会拍(pāi)一部“给电影写情书”的作品，比如(bǐ rú)去世前、80岁高龄的大林宣彦，拍(pāi)一部《海边电影院》；张艺谋年近70岁的时候(shí hòu)，拍了《一秒钟》。
年仅36岁、才拍第三部(dì sān bù)作品的毕赣，如果要给电影写(xiě)情书，写得未免有点太早了。而且大师(dà shī)们拍的“情书”，都是有关于(guān yú)自己儿时接触电影时的记忆。而(ér)毕赣拍的“情书”，跟自己的记忆(jì yì)没关系，似乎是跟整个人类有关系(guān xì)，一次性满足毕赣拍谍战、科幻🚀、奇幻等(děng)多种类型片的戏瘾。
谁在为这部(zhè bù)艺术昂贵品买单？
众所周知，文艺片之所以叫文艺片(wén yì piàn)，就是因为它相对于商业片，受众十分(shí fēn)有限。千万级别是文艺片投资的一个(yí gè)坎儿，超过一千万投资，就有巨大的(de)回本风险。正如姚晨在金鸡创投上(shàng)，对青年创作者所说的话，“一千万太高，别用(bié yòng)明星。”
健康的文艺片投资生态是拍(pāi)三百万以内的片子，冲大大小小电影节的(de)奖，靠奖金回收大部分成本，再让(ràng)票房实现锦上添花。毕赣首部作品以几十万元(jǐ shí wàn yuán)成本的拍摄，600多万票房已然赚钱。
超过(chāo guò)千万的文艺片，就是一场豪赌。当时《地球(dì qiú)最后的夜晚》因为超支超期，成本飙升(biāo shēng)至5000万。片方背负了很大的投资(tóu zī)压力，所以才会在营销阶段剑(jiàn)走偏锋。
从演员阵容、场景布置、CG制作层面(céng miàn)来看，《狂野时代》成本应该是远超《地球(dì qiú)最后的夜晚》。以目前的票房来看(lái kàn)，是极有可能赔本的。
但这(zhè)一次，片方好像完全不如《地球最后的(de)夜晚》的时候着急。这是为什么？
或许是(shì)对易烊千玺粉丝购买力自信，也或许(huò xǔ)是买单者变多，分担了投资风险(fēng xiǎn)。
《狂野时代》有多达16个联合出品方(fāng)，有很多首次出品电影的公司，比如(bǐ rú)成都市棠乾豹豹文化艺术、中石(shí)影视文化传媒等。其中，水精灵🧚（重庆）影业、重庆市(chóng qìng shì)永川区三河汇碧传媒背后间接控股(kòng gǔ)的都是重庆永川城市发展集团(jí tuán)有限公司，为国有独资。
地方可能是为了(wèi le)文旅入局电影，将电影取景地变为(biàn wèi)新的城市打卡地。但文艺片导演(dǎo yǎn)如果一开始就知道自己电影没(méi)多少人能看懂、受众有限的话，就不(bù)应该拍如此昂贵的作品。如今这种(zhè zhǒng)时局下，投资方能慷慨一次，但很(hěn)难再慷慨第二次了。
而且作为宣发(xuān fā)来说，电影越高深，宣发就越是要(yào)接地气，以一种深入浅出的方式帮其(bāng qí)与观众建立沟通的桥梁，降低理解(lǐ jiě)门槛。只要相互理解了，普通观众才会(huì)有为艺术买单的可能。
