限定包装这事，从剧集、综艺，再度(zài dù)来到了纪录片。
最近，特仑苏纯牛🐮奶上新(xīn)了一款“纪录片限定版”包装，上面印有《牛🐮奶(niú nǎi)是部文明史》的字样，而纪录片《牛🐮奶(niú nǎi)是部文明史》联合出品就是特仑苏。
一下子(yī xià zi)，“命题作文”和定制化的意味有点明显(míng xiǎn)。
标题和主题之外，从前四集来看，《牛🐮奶(niú nǎi)是部文明史》给到特仑苏的，是(shì)与常见内容植入差不多露出，比如开头(kāi tóu)的口播插片、中间伴随着内容出现(chū xiàn)的弹幕广告语和贴片，以及结尾的(de)广告露出等。
《牛🐮奶是部文明史》剧照(jù zhào)
“纪录片 + 牛🐮奶的主题 + 特仑苏”这一组合，在(zài)纪录片类型越来越不受平台重视的(de)当下，给到了更多“保命灵丹(líng dān)”的探索可能性，在此之前，芒果 TV 的《酱油是(shì)什么》《眼睛的故事》《安化黑茶》等一系列(yī xì liè)纪录片也都在蹦出“品牌🃏定制”的(de)火星儿。
从纪录片成为一个热门🔥品类被(bèi)平台拿着像综艺一样去给出(gěi chū)各种身份招商，到现在能有单一(dān yī)金主就尽最大努力💪去满足，纪录片(jì lù piàn)摇身一变成了品牌🃏营销里的“高级(gāo jí)文案”选项，其背后也越发凸显出纪录片(jì lù piàn)的生态困局。
当纪录片
成为品牌🃏事件(shì jiàn)营销一部分
《牛🐮奶是部文明史》上线三集(sān jí)之后，特仑苏开始了自身品牌🃏动作。
先是(xiān shì)找到自身顶流代言人易烊千玺视频(shì pín)打 call、与陈晓卿一起拍摄宣传片，随后微博热(wēi bó rè)搜的“荐”便高调出现了 # 特仑苏(tè lún sū)打造首部牛🐮奶纪录片 # 前置话题，多个 APP 的(de)开屏也在导流，相应物料还有纪录片(jì lù piàn)名导陈晓卿打造《牛🐮奶是部文明史》这部(zhè bù)纪录片的花絮内容，以及宣布品牌🃏上线(shàng xiàn)“牛🐮奶是部文明史”纪录片限定包装款(kuǎn)、购买赠易烊千玺小卡。
《牛🐮奶是部(bù)文明史》限定包装款 & 易烊千玺小卡(xiǎo kǎ)
在《牛🐮奶是部文明史》幕后故事里(lǐ)，陈晓卿说道“牛🐮奶吃了也不会胖(pàng)，也不会高嘌呤，它几乎是这个(zhè ge)星球上最完美的食物”，且进一步(jìn yí bù)表明“牛🐮奶也不是简单的牛🐮奶，它(tā)能承载我们更多的叙述”。
也(yě)因此，除了固有的露出之外，目前释出(shì chū)的四集内容来看，《牛🐮奶是部文明史(wén míng shǐ)》没有特仑苏广告纪录片的意味，是一部(yī bù)完整的牛🐮奶发展史纪录片。
首集《最初的(de)甘甜》，讲述了东非马赛人食用牛🐮奶(niú nǎi)背后的生存智慧，以及牛🐮奶在新疆(xīn jiāng)牧民的文化作用；第二集《时间的支流(zhī liú)》，以牛🐮奶在云南人的家味和(hé)乡愁出发，以茶马古道和奶茶将(jiāng)巴基斯坦拉合尔、香港等城市联系在一起(yì qǐ)；通过第三集《生命的滋养》，挪威人进化出来(chū lái)乳糖耐受基因，酸奶在各国家、民族(mín zú)食物中的制作和运用等，都(dōu)被展现出来。牛🐮奶在不同社会中(zhōng)的变迁，在不同文化和文明的(de)表现和作用等等，都被《牛🐮奶是(shì)部文明史》梳理，而其也确实承担(chéng dān)和展现了纪录片展现真实的本质(běn zhì)。再加上熟悉的旁白，以及各种以(yǐ)牛🐮奶为食材的美食的呈现，《牛🐮奶(niú nǎi)是部文明史》又有不少熟悉的(de)“风味人间”的味道。
但在这一(yī)短片的结尾，陈晓卿也特意强调：“这次(zhè cì)纪录片的完成很大程度上依托了(le)特仑苏，我们第一次尝试和有社会责任(zé rèn)的头部企业来共创，这是我们迈出(mài chū)探索细分食物全新叙事的第三步。”
陈晓卿(chén xiǎo qīng)所说的“第三步”，放到整个纪录片行业来说(lái shuō)，更深层意味却是如何全面商业化的(de)探讨。
“除了固定需要的弘扬国家精神(jīng shén)内容之外，其余纪录片内容扩充，一定程度(chéng dù)上需要有商业化基础制作保底。”不止(bù zhǐ)一位视频平台内部人士向壹娱观察(guān chá)（ID：yiyuguancha）表达过平台对于纪录片布局的看法(kàn fǎ)。
以《牛🐮奶是部文明史》为代表，无疑(wú yí)是一种纪录片商业化保底的探索。
比起(bǐ qǐ)常见、传统的广告植入，《牛🐮奶是部(bù)文明史》更偏品牌🃏定制或者更准确(zhǔn què)的说是品牌🃏共创。
《牛🐮奶是部(bù)文明史》宣传图
该纪录片监制朱乐贤在(zài)接受媒体采访中表示，他们内部想要(xiǎng yào)开拓一个新的“泛美食领域”赛道(sài dào)，牛🐮奶是其中的一个方向，而 2023 年(nián)下半年特仑苏通过腾讯视频商业化部门找到(zhǎo dào)朱乐贤，表达了想做一部关于牛🐮奶(niú nǎi)纪录片的意愿，双方一拍即合。
于是，品牌🃏前置(qián zhì)了对于纪录片的参与，特仑苏成为了(le)《牛🐮奶是部文明史》的联合出品。
在此之前(zài cǐ zhī qián)，这种定制感的苗头就有燃烧(rán shāo)迹象，其中芒果 TV 更是先行者，《酱油是什么(shén me)》里片尾字幕点明了协助拍摄单位(dān wèi)是海天，《眼睛的故事》也有爱💗尔(ài ěr)眼科的冠名和片尾公益小提示，而(ér)最近刚刚上线的《安化黑茶》结尾字幕(zì mù)中也在“特别鸣谢”一栏中写明(xiě míng)了片中老茶的提供商……
《酱油是什么(shén me)》剧照
“通过这样的方法，品牌🃏其实可以(kě yǐ)提升自己的价值力。有一种‘相比(xiāng bǐ)于其他同品类企业、产品都在(zài)卖货，我愿意多花一些钱，去做(zuò)一些内容给观众科普产品、食物的(de)知识’的新表达，在纪录片创作者模糊(mó hú)了内容的商业边界之下，这样的(de)方式更像是一篇‘高级软文’”，一位多年(duō nián)纪录片行业的从业者向壹娱观察（ID：yiyuguancha）说道(shuō dào)。
当纪录片走向更偏品牌🃏需求的(de)垂直选题，品牌🃏方也越来越大胆地(dì)从植入冠名，到直接“联合共创”去(qù)掌握更多内容话语权。
也因此，特仑苏(tè lún sū)不光只把《牛🐮奶是部文明史》作为(zuò wéi)单一的内容投入，而是上升到了(le)事件营销，利用纪录片背后的高级叙事(xù shì)光环，配合新包装、流量机制与消费者(xiāo fèi zhě)互动，以及更多营销资源位也(yě)在高举高打之下相继入场。
微博截图
但是(dàn shì)，品牌🃏定制或共创同样存在隐患。比如(bǐ rú)如果品牌🃏从一开始就参与到(dào)内容创作中，那么它是否会争夺(zhēng duó)内容控制权或过多的干预内容(nèi róng)创作，从而影响到纪录片的真实性；而(ér)当“追本溯源”成为这类纪录片主要的(de)内容，那么它是否又导致了另(lìng)一种同质化，以及丧失了纪录片“记录真实(zhēn shí)”的功能和任务。
可这些隐患目前(mù qián)看来都不重要了，因为“先活下去(huó xià qù)”成为纪录片的本质目标。
被冲击的(de)纪录片
纪录片，还火吗？
关于这一问题(wèn tí)，先来一组数据。
据中国视听大(dà)数据（CVB）显示，2024 年纪录片用户收视时长为(wèi) 6.7%，播出时长占比 12%，是仅次于电视📺剧和(hé)新闻的第三大节目类型。有数据(shù jù)显示，2023 年有超过 1.62 亿人在 B 站观看(guān kàn)纪录片，这一数据在 2021 年为 1.3 亿。
B 站(zhàn)第二届纪录片发布会
吊诡就在于，市场(shì chǎng)对于这一门类的讨论度越来越低。
另一组(lìng yī zǔ)数据，根据网友统计和嗨嗨影院站内(nèi)数据显示，在排名前 25 的高分纪录片(jì lù piàn)中，距离现在最近的是 2023 年上线(shàng xiàn)的《地球脉动第三季》，国产纪录片大多落(luò)在 2015、2016 等几个年份。虽然近些年也有如(yǒu rú)《风味人间》《守护解放西》等几季能(néng)维持在较高评分、形成 IP 势能的(de)，更多的纪录片陷入了叫好却(què)近乎“无人知晓”的困局。
《守护解放西 5》剧照(jù zhào)
回想当初，纪录片能够产生全民爆款、引发(yǐn fā)观众“打卡”热潮，平台将纪录片单拎(līn)出来，放在招商会单独板块进行推介，如今(rú jīn)，纪录片好像没那么火了，原因是(shì)多方面的。
从制作端来说，原因之一(zhī yī)，资金的减少。此前，纪录片的资金来源以(yǐ)电视📺台、基金等渠道为主，随着流媒体和(hé)短视频兴起，电视📺台逐渐式微，与此同时，近些年(jìn xiē nián)，流媒体高举着“降本增效”也说明，热钱多的(de)日子过去了。而纪录片又是一个(yí gè)成本不低的内容品类，尤其是头部(tóu bù)或者需要飞来飞去拍摄的，人力、时间、差旅(chà lǚ)、设备等都是成本的组成部分。
以前(yǐ qián)电视📺台是纪录片大金主，然而现在连(lián)一些头部电视📺台都发不出工资了。
《牛🐮奶(niú nǎi)是部文明史》开播时，陈晓卿在微博上(wēi bó shàng)表示这部纪录片是“团队过去一年半(bàn)一次小小的尝试”。从成片体量来看，《牛🐮奶(niú nǎi)是部文明史》一集半个小时左右，总共(zǒng gòng) 6 集，花费了一年半时间。由此可见，纪录片(jì lù piàn)并不是一个短周期、快回报的(de)内容品类。
上述纪录片创作者告诉壹娱观察(guān chá)（ID：yiyuguancha）：“现在单集过百万的纪录片可能更(gèng)多的需要‘品牌🃏定制’了。”
除了“官方(guān fāng)来源”，与剧集、综艺等内容品类相似(xiāng sì)，纪录片的另一个资金来源为广告赞助(zàn zhù)。
然而，不得不承认的是，广告主们对于(duì yú)长内容品类的投放越发谨慎。
上述(shàng shù)创作者同样有广告拍摄的经验，他(tā)透露，TVC 减少之后，不少品牌🃏会将此前(cǐ qián)用到这方面的经费用到其他内容、渠道(qú dào)的营销上，剧综、纪录片是其中的(de)选项，然而紧随而来便是短平快内容(nèi róng)对于长视频的冲击，短视频的(de)病毒广告、主播带货、电梯广告等，变现(biàn xiàn)能力和速度则更快，也更(gèng)受到广告主们的偏爱💗。
需要“花钱”的(de)内容品类，没那么多资金来源了，纪录片(jì lù piàn)，尤其是大体量的、更复杂的(de)纪录片自然而然就减少了。
嗨嗨影院 2024 年纪录片(jì lù piàn)排行榜
另一个原因，是纪录片本身同质化(tóng zhì huà)情况的加剧。如果打开各长视频网站(wǎng zhàn)纪录片专栏，最新的排序下，美食类(lèi)、人文历史类纪录片经常可见，其次是(shì)自然、社会类型。纪录片们以单个食物(shí wù)、以城市、以菜系等等将美食细分(xì fēn)再细分；朝代、历史人物等等被单独(dān dú)拎出，讲述一个个历史故事。创作的(de)集中源于同类型前作爆款或高(gāo)话题、口碑数量的积淀，但也限制(xiàn zhì)了想看到更多品类受众的(de)入局。
再加上短视频内容创作者加入(jiā rù)带来的冲击。
美食 + 当地人文是一些(yī xiē)美食博主们创作和转型的方向，不少(bù shǎo)博主也翻阅资料，试图以不同的(de)风格讲述某一个人物或某一段(yī duàn)历史，短视频平台的优质“长内容(nèi róng)”冲击着相比之下更严肃、单集时间更长(gèng zhǎng)的传统纪录片。
美食纪录片《舌尖上的(de)中国》
当短视频博主都能把各地(gè dì)风土人情拍的更真实或者更精致(jīng zhì)，甚至还有些直接跑出国外感受(gǎn shòu)刺激，每个短视频平台都在打出(dǎ chū)“记录美好生活”的概念，更繁重的纪录片(jì lù piàn)又该如何彰显自身核心优势呢(ne)？
这也反映出受众端偏好改变(gǎi biàn)对于纪录片的影响。当下，用户越来越习惯于(xí guàn yú)观看短快、碎片化的内容，同时，几分钟(jǐ fēn zhōng)讲完一段历史、科普一个历史人物等(děng)内容经常在短视频平台可见。
观看(guān kàn)习惯的改变也影响着更多(duō)传统纪录片的被追逐，甚至可能会(huì)影响到纪录片稳定受众的减少。
这个(zhè ge)本身就相对圈层和垂直的内容(nèi róng)品类，面对着市场和用户变化，开始(kāi shǐ)寻求改变。
探寻更多生存之道
据上述(shàng shù)从业者介绍，对于纪录片创作者来说，目前的(de)商业模式除了政策扶持的资金来源和广告(guǎng gào)赞助之外，主要的还有平台分账、版权(bǎn quán)销售，以及频道或单篇付费。
平台分账(fēn zhàng)、版权销售等是常见的方式，但(dàn)问题也同样存在。
比如平台分账，长(zhǎng)视频都推出过纪录片分账规则，规定(guī dìng)了包括时长、推荐类型等在内(zài nèi)的要求，并在总分成规则中(zhōng)加入基础分成、奖励分成、广告分成等(děng)多重维度。
某平台纪录片分账模式
据(jù)上述从业者透露，很多纪录片在推广上(shàng)的支出要高出分账金额，甚至出现(chū xiàn)了纪录片需要向平台购买推荐位才(wèi cái)有流量的情况，对于不少纪录片创作者(chuàng zuò zhě)来说，即使上了平台，也不能保证(bǎo zhèng)回本，甚至盈利。
频道或单篇付费(fù fèi)的最新实验者之一，是 B 站的 UP 们(men)。
近些年，B 站在商业化探索上推出了(le)“充电专属视频”的尝试，用户可以选择(xuǎn zé)包月或自定义充电方式，购买某一个(yí gè)账号的专属内容，主打一个以付费(fù fèi)享受更优质的内容。其中的例子(lì zi)如食贫道的“大开大合”系列，到目前为止共(gòng)推出十四期，其中绝大多数都有过(guò)百万的播放量，可窥见大概的(de)付费情况。
B 站截图
毫无疑问，这是内容与(yǔ)商业化结合的好方式之一。毕竟对于(duì yú)纪录片这一内容品类来说，脱开内容质量(zhì liàng)，谈商业化模式也不现实。
与此同时，没有(méi yǒu)停歇的纪录片，找到了另一种生存之道(shēng cún zhī dào)，那就是拉顶流明星入场。
去年上线的(de)王一博参与的《探索新境》是代表之一(zhī yī)，在 2024 年腾讯视频纪录片中，其热度(rè dù)排在第四位，同时讨论量突破 100 万(wàn)。顶流入场确实在一段时间内让(ràng)纪录片这一品类重回大众视线，且进一步(jìn yí bù)让品牌🃏赞助、用户付费等模式聚(jù)在了一起。
《探索新境》剧照
留给“顶流(dǐng liú)纪录片”需要解决的问题是，热度和(hé)流量之下如何将这些用户转化为(wèi)纪录片的稳定用户，而不是随着明星(míng xīng)迁移的“流量粉丝”。
另外，如上文所说(suǒ shuō)，品牌🃏定制纪录片的功效在逐渐显现(xiǎn xiàn)，而文旅定制也同样不容小觑。
与当地(dāng dì)文旅结合，从内容制作到后端(duān)产业开发，又是一个好的内容(nèi róng)与商业化结合模式。比如芒果 TV 就推出(tuī chū)了一系列与湖南人文相关的纪录片(jì lù piàn)，从湘菜到马王堆、安化黑茶等，并(bìng)推出数字文博 APP 山海等产品，形成品牌🃏效应(pǐn pái xiào yìng)。
本质上来看，陈晓卿的《牛🐮奶是部(bù)文明史》在没有丢失自身叙事能力的(de)基础之上，助力纪录片成为品牌🃏营销的(de)一种新表达，无疑进一步打开了纪录片(jì lù piàn)的生存之道，也让这一品类的(de)更多商业化可能性在滋生与被(bèi)发现。
《牛🐮奶是部文明史》总导演陈晓卿
在(zài)内容与营销早已是无法割裂的(de)双生子的当下，纪录片拥有更加精致包装(bāo zhuāng)的能力让品牌🃏故事背后的深远(shēn yuǎn)效应放大。愿市场出现更多品牌🃏(pǐn pái)方拿纪录片当事件营销种子的案例(àn lì)，这并不是坏事，毕竟越来越冷的(de)纪录片赛道，需要更多平台之外的(de)角色拿“流量灌溉”去温暖起来。
